【摘要】今年中国咖啡界的后起之秀——“小蓝杯”瑞幸咖啡风靡都市白领朋友圈，吸引了大量的关注。本期慧科讯业AI大数据媒体监测时间，慧科为您回顾小蓝杯的发展历程，分析小蓝本的营销定位，解读小蓝本与星巴克之间的“较量”，洞察小蓝杯的营销之道。

近期风靡的“小蓝杯”，又叫Luckin coffee（瑞幸咖啡），是今年中国咖啡界的后起之秀。因其密集的营销，它频频出现在都市白领朋友圈，于是吸引了创投圈、营销圈、新零售圈、媒体圈等不同圈层人群的密切关注。

5月8日，瑞幸咖啡高调举办发布会，宣布正式营业。

5月15日，瑞幸咖啡突发公开信称遭到星巴克的垄断性竞争，直言“已上诉”。星巴克方面当天淡淡回应：欢迎竞争，无意参与市场炒作。

短时间里， 瑞幸咖啡已两度登上舆论头条。

扩张神速，5个月成行业第二

仔细盘点才发现，“小蓝杯”从0到爆，竟然只用了5个月。

瑞幸咖啡去年11月成立，创始人兼CEO钱治亚此前是神州优车的运营一姐，曾有过多次颇具影响力的营销案例。

5个月的试营业期间，瑞幸咖啡已经把店开到了13个城市，客户达到130万，下单量300万单，卖出去了500万杯咖啡，完成门店布局超过500家。

门店500家是什么概念？

进入中国19年的中国第一大咖啡连锁店星巴克，全国门店约3200家，年平均开店约170家；进入中国12年的国内第二大咖啡连锁店COSTA至今总共才开了449家门店。

瑞幸咖啡试营业4个多月，开店规模上直接跃居行业第二，这速度无法不令业界惊叹。

定位准确，每一步都充分准备

瑞幸咖啡从一开始，就有着准确的定位，“不走弯路”。

1、CEO钱治亚离职前，就集结了三位WBC（世界咖啡大师赛）冠军，负责为瑞幸咖啡调制配方和设计产品。从咖啡豆、咖啡机、焦糖、抹茶各个环节与原材料都采用顶级供应商，保证高品质与专业的产品供应。

2、代言人方面，王家卫的御用影帝张震和文艺女神汤唯拿着“小蓝杯”，二人非常契合职场咖啡调性。

3、单价定在20-30元区间，价格区间卡在了星巴克/COSTA（30-40元）之下，又在肯德基、麦当劳等快餐咖啡（10-20元）之上。

4、门店方面，瑞幸咖啡借助新零售概念，将门店与APP深度结合，便于快速吸引广大的潜在用户群体。

5、还有被业界津津乐道的裂变营销，精准结合大数据，带给用户社交式的咖啡体验。

6、进行差异化竞争，星巴克的“第三空间”概念深入人心，但瑞幸咖啡采用了更互联网化的品牌定位，使得自身更基于“场景”而非依赖店面。

还有很多市场方面的精准把控，各类创投圈、营销圈、新零售圈、媒体圈等大多对此赞誉有加。

对标星巴克，绕不开的坎or有意为之？

瑞幸的快速扩张话题，一直跳不开星巴克。

5月15日，瑞幸咖啡拟起诉星巴克的消息进入大众视野。星巴克的迅速回复短时间内也被大量传播。瑞幸咖啡因此事件获得了成立以来最高的传播热度。

但是也有不少舆论认为这是一次“碰瓷营销”。如果按照瑞幸咖啡和星巴克的市场体量对比，大众质疑瑞幸咖啡的营销目的，确实有理有据。

根据慧科讯业全媒体大数据平台的媒体监测数据显示，瑞幸咖啡的全媒体传播声量与星巴克差距十分巨大。

虽然瑞幸咖啡是时下增速飞快的互联网新零售品牌，但是比起星巴克的“名气”，整体传播声量差了数十倍。媒体传播数据可看出，星巴克作为国民第一咖啡品牌，在全民舆论数据中有着绝对优势的地位，而瑞幸咖啡的品牌知名度和全媒体普及度，远没有达到星巴克的声量水平。

再结合此前的瑞幸咖啡大批挖角星巴克北京市场员工的新闻，如果瑞幸是想从营销上，拉上行业老大星巴克蹭热度，效果应该已经达到。但是这种做法，有可能会对品牌市场口碑的长期经营埋下隐患。

理性思考，对瑞幸不可过于“狂热”

虽然目前瑞幸咖啡拿出了亮眼的市场成绩，也成为了新零售大潮下绝佳的营销样本。但瑞幸咖啡经营与营销方面的潜在风险，也值得研究。作为市场人员，对此更应当理性思考。

1、随着瑞幸咖啡的爆发式布局，来自业界关于烧钱、补贴的质疑将会接踵而来，快速扩张向来面临着巨大的资金风险。

2、店面经营问题，选址、店面运营、员工培训、多门店管理等各个经营环节风险都是摆在瑞幸咖啡面前的风险因素。

3、瑞幸咖啡的基础是产品，快速扩张中，瑞幸咖啡能否保持现在的产品水准不降，如何维持与供应商的长期合作关系（星巴克的威胁），对供应链突发事件处理能力等还是未知数。

4、后期获客和维持客户问题，整体来看，瑞幸咖啡目前的主要客源仍来自于前期大量的营销投入，长远来看，品牌与产品才是维持客户的根本，而品牌树立与产品品控不能用钱砸出来。

从一般情况看，新进入市场者在短时间内动摇行业巨头地位的可能性并不大，但瑞幸咖啡有别于一般的新进入者，它们是秉承新的市场理念，代表新的消费者，背靠互联网新势力，以新的思维进入咖啡界的。

小编认为，或许瑞幸咖啡能打败的并不是星巴克，而是遍地的小众咖啡馆。至于想和星巴克进行较量，应该还有很长的路要走。对此，你有何不同看法呢？

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