【摘要】《第一财经周刊》“2017年金字招牌榜单”本月出炉，中国全家荣登便利店品类榜首。在“无人超市”话题大火的2017年，便利店行业现状如何？产品与营销方面，传统便利店如何应对互联网的冲击？如何获得越来越挑剔的消费者的认可？本期慧科讯业AI大数据媒体监测时间，慧科带您从金字招牌大调查中找寻答案。

2017年，“无人超市”话题太火了，新零售的概念也被马云带出，冲击的就是那些传统便利店。随着互联网技术及移动支付的飞速进步，线上购物渠道从物品的丰富性和性价比上挤压着连锁便利市场的发展。

我们不禁要问：那些线下的传统便利店如今活得怎么样？

2017年的《第一财经周刊》“金字招牌”大调查，九年以来第一次将便利店品类纳入评选。基于数千万量级的全媒体大数据洞察以及4953名线下消费者调研结果，中国全家从15个同品类品牌中脱颖而出，坐上便利店行业“金字招牌”头把交椅。

（数据来自慧科讯业周期八个月的大数据调查结果。“营销指数”由营销热度、网红度、互动量三方面按照定制模型计算所得，“产品指数”由产品关注度、产品好评度两方面按照定制模型计算所得。）

从以全家为首的便利店品牌的营销传播和推广行为中，我们或许可以分析到便利店是如何突围零售业，以及人们的喜好的变化。

►“小而巧”的日系便利店受欢迎

针对便利百货货物的轻小灵便特性，连锁便利作为实物展示、即时售卖等消费形式的场所，成为人们线下购物的主要场所，连锁便利的网点覆盖、便捷性等成为连锁便利发展的必要条件。在国内连锁便利市场，中日连锁便利企业发展较快，网点覆盖较广，如以7-ELEVEN、全家、罗森等为首的日系便利连锁店和以红旗等为首的本土便利连锁店。而其中，日系便利店明显受欢迎。

其中的原因就有，日本便利店发展模式已相当成熟。日本首家便利店诞生于20世纪70年代初，全家（Family Mart）、7-ELEVEN（7-11）、罗森先后于1973、1974、1975 年开设第一家店铺，此后日本便利店行业从1998年至今维持了20年持续正增长。

日系便利店在进军中国市场时，带来了成熟的经营模式。在店铺布置方面，比如“回”字路线、角度一致的陈列、“黄金”货架、色彩搭配等，远超出人们以往对便利店的印象。便利店成了一个微型的精致生活场所。

►营销“年轻化”，赢得口碑

本次大调查中，慧科讯业从产品口碑和营销表现两方面对便利店品牌进行了分析评选。在品牌营销和产品口碑上，各品牌表现不一，具有较大的差异性：

全家品牌营销以门店发展、产品保鲜技术、门店服务等内容为主。在品牌连锁灵活便利的基础上，全家增加了品牌产品丰富、安全健康的宣传，从而吸引了用户对全家品牌关注。而在产品口碑上，用户对全家“优品优质”的评论较多，同时与7-ELEVEN、喜士多等进行对比，好评度相对较高。

7-ELEVEN、红旗品牌营销以企业发展、渠道发展、企业业绩、业务发展、品牌对比等为主。其中7-ELEVEN主要以企业网点分布宣传和企业便利发展模式为主，而红旗品牌以企业盈利情况、门店发展、移动支付技术引入等宣传为主。

全时品牌传播以网点发展、品牌对比为主。通过与好邻居、华润万家等对比宣传，提升用户对品牌的关注，同时在产品口碑上，全时以节假日宣传和新产品推广等等，提升用户对品牌产品的好评，用户口碑评价较高。

而罗森、好邻居、喜士多等品牌由于门店发展的区域性和网点便利性较低，用户对其品牌的关注和评论有地域限制，其总体讨论声量和营销热度相对较低，落后于全家、全时、7-ELEVEN和红旗等品牌。

综合起来对比，在活动宣传和营销推广方面，日系便利品牌多以门店服务、假节日宣传、新产品推广等为主，话题趋于“年轻化”；而本土的红旗、好邻居等以企业、业绩、渠道等作为宣传点，相比之下传播效果稍弱。

借助“无人超市”等热门概念，国内连锁便利市场正推动“新零售”模式发展，移动支付、主食厨房等等业务迅速发展，而将宣传推广方式加以“互联网化”的品牌，则能获得更多消费者认可和更广泛的媒体传播。

纵观连锁便利的发展，随着互联网化的深入影响，其行业发展结合互联网的便利性，缩小了品牌的区域限制，但却加重了品牌对网点服务的依托和门店所在城市的区位。从品牌发展与用户消费结合来看，用户更加注重便利店产品的品质感及居家属性的体现，因此，连锁便利的产品线和业务类型的发展和丰富，将成为用户乐于接受品牌宣传的主要内容。正如中国全家市场总监童伟国在明星品牌圆桌论坛上所言：“用年轻人彼此沟通的方式来互动链接消费者。”

如果你是一家便利店的经营者，你首先应当考虑的是如何将便利店塑造成一个提供品质生活的场所，而不再是传统的为了“卖货”。另一方面，面对“无人超市”冲击，传统便利店提供的更为人情化的服务内容才是长久生存之道，这是一场“被互联网倒逼转型”的传统行业的变革。

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说 明

“金字招牌”是《第一财经周刊》旗下独立运营的项目，通过观察和记录全球优质品牌背后的商业创新模式、洞察中国年轻消费者品牌偏好及生活方式的变化，助力中国市场诞生更多的金字招牌。

2017年“金字招牌”大调查首次引入全媒体大数据及AI技术，慧科讯业助力抓取周期8个月的千万量级的媒体大数据，结合慧科AI研究院的人工智能技术，以及量身定制的分析模型，经过噪声过滤、情感分析、文本挖掘、统计关联分析等严谨的数据处理流程，从产品口碑和营销表现两个维度，实现对60个品类1479个品牌的洞察。

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