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年度大数据盘点丨2017年在中国,顶级奢侈品品牌做了些什么?
发布时间:2010-01-20 11:20:30

【摘要】2017年即将完结,这一年里,这些奢侈品品牌在中国都做了哪些事?又运用了怎样的手段来进行品牌管理和数字营销宣传?让我们一起用慧科讯业全媒体大数据平台对十余个经典奢侈品品牌进行大数据调研。


中国是全球奢侈品消费力量最大的国家,这早已不是什么新闻。2016年奢侈品市场消费整体放缓,但中国消费者仍是全球奢侈品消费增长最快的消费群体。而根据LVMH、Kering、Richemont、Hermes、Burberry、Aeffe、Michael Kors等诸多奢侈品集团在2017年公布的财报来看,奢侈品行业大有回暖之势,其中中国仍然是主力市场之一。

在这样的事实下,全球顶级的奢侈品品牌们来讨好中国市场是自然而然的事。

2017年即将完结,这一年里,这些奢侈品品牌在中国都做了哪些事?又运用了怎样的手段来进行营销宣传?让我们一起用慧科讯业全媒体大数据平台对十余个经典奢侈品品牌进行大数据调研。

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他们在干什么?

1线下关店

过去一年奢侈品品牌全球关掉门市最多的地方是中国大陆。LV、Dior、Gucci等大奢侈品牌共计关店几十家,很多品牌甚至提出了“一城一店”的策略。

今年3月份,广州一家Gucci店撤柜。紧接着在5月24日,当年曾创下开业4个小时销售额突破200万元纪录的Gucci广州番禺海印又一城专卖店宣布歇业,一度引爆关注。

至于为什么关店,业内人士指出,运营成本上升、网上假货横行、消费者独特的购物习惯(如线下体验线上购等)是主要原因。另一方面,也是由于互联网促使下的策略调整。

2线上开店

紧随着陆续关店的新闻,奢侈品牌们紧锣密鼓地线上开店。

去年底,LVMH高调宣布包括娇兰GUERLAIN、玫珂菲Make Up For Ever、丝芙兰等品牌组团入驻天猫,而2017年,LVMH五大事业部全体进入天猫。

不久前还大肆关店的Gucci,7月5日Gucci官方网上商城正式开通,消费者可以通过微信、支付宝等线上付费,享受全国范围内免费标准配送服务。

7月20日,LV也宣布正式在中国推出官网在线购物服务,所有线上支付都通过支付宝来完成。

Chanel则在2016年底就推出了Chanel品牌香水与美容品线上店。

互联网试水最早的是Burberry,自2014年4月底就已进入了天猫。值得一提的是,今年的Burberry天猫超级品牌日期间,Burberry当日销售额接近平日的五倍,一天之内沉淀高奢时尚新客近500万,这是一个以往令品牌难以想象的数字。

3拥抱新媒体

在新媒体平台运营方面,Chanel今年把其他品牌远远地甩在了后面,其精心策划的传播内容,是其在社交媒体上超越其竞争对手的原因。办秀仍然是Chanel今年的主旋律,通过砸重金办秀的方式能持续获得社交媒体话题热度,今年Chanel在中国成都举办了过渡系列大秀。7月Chanel新款香水发布,社交媒体是其重要的宣传平台。

去年七夕Dior成为首个在中国社交媒体平台微信卖包的奢侈品品牌,今年七夕Dior以相同渠道发售最新限量款手袋并投放微信朋友圈广告。此外,Angelababy和赵丽颖被任命为Dior品牌大使引起全网讨论。

10月份爱马仕首次在微信公众号开设限时店,而一向对互联网高冷的Céline在11月开通微信服务公众号。

据悉,卡地亚、香奈儿、欧莱雅、YSL、阿玛尼等均利用微信平台的创新功能实现与消费者互动,通过朋友圈广告以及小程序推出的特色定制服务及在线专属优惠,将电商销售渠道和内容渠道融为一体,达到品牌宣传与强化的效果。

4讨好年轻人

在奢侈品消费趋于年轻化的趋势下,越来越多的年轻脸孔出现在他们的各品牌官方活动及宣传中,作为 “品牌代言人”、 “品牌形象大使”、“中国区品牌大使”、“中国区品牌挚友”等等。

如Dolce & Gabbana力邀王俊凯、迪丽热巴担任开场秀嘉宾;鹿晗牵手LV智能手表,成为全球代言人;Angelababy和赵丽颖先后成为Dior的品牌大使;吴亦凡成为Burberry全球代言人、倪妮成了Gucci墨镜的全球代言;由Kristen Stewart形象代言的Chanel嘉柏丽尔香水,国内由周迅、刘雯、胡歌、刘诗诗为其站队宣传……

之所以纷纷更换90后更喜欢的代言人,是力图贴近以90后为主的年轻消费者,获得更多年轻人的共鸣。


小结

奢侈品品牌的价值,是通过产品的品质、市场、声誉、信誉等一系列因素凝结起来的口碑。在中国这个巨大的奢侈品消费市场上,奢侈品品牌经历了从开店到关店、从拒绝线上到拥抱线上的历程,品牌们也逐渐把握住中国高端市场消费的特点。相信在未来,品牌融合互联网、运用人工智能及大数据、更加迎合年轻人的品宣方式等会成为奢侈品品牌营销的大趋势。

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