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【营销分析】20年首度水土不服?星巴克牵手阿里“玩转”新零售
发布时间:2010-01-21 11:20:30

【摘要】8月2日,星巴克咖啡与阿里巴巴集团在上海宣布,达成全方位战略合作,阿里旗下的新零售业务,包括饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等,将与星巴克全面对接,为其提供线上入口和外卖服务。强强联手引发舆论热议,据慧科讯业全媒体平台媒体监测数据,当天星巴克媒介声量环比上涨57%,受合作利好消息影响,星巴克、阿里旗下品牌淘宝、天猫舆论声量也随之大涨。


进入中国市场近20年来,星巴克总是热衷于和苹果一样教育用户,强调“第三空间”体验文化。上周,星巴克却一反常态,宣布联手阿里,推出咖啡外卖服务。


以前,业界调侃:国内咖啡市场有两种,一种是星巴克,一种是其他咖啡,但这种绝对优势正在悄然发生改变。瑞幸咖啡,连咖啡等新兴品牌,依靠强大的互联网基因,快速扩张,速度之快,让行业大佬星巴克也开始审视自己。

瑞幸咖啡vs连咖啡vs星巴克

瑞幸咖啡——堂食、自提、外送兼有,门店数量809家,仅次于星巴克,用户数量350余万,销售杯量1800余万,日均订单13万。

连咖啡——线上外送,门店数量200家,用户数量超300万,日均订单超过10万。

星巴克——堂食为主,门店数量3400家,会员数量1600万,日活跃用户1000万,单店年均营业额500万,2017年,中国连锁咖啡市场份额占比51%。


中国凭借强大的消费潜力,吸引了全球投资者竞相入驻。奈何eBay遭遇阿里巴巴,苹果偏逢华为,外来者的掘金之路上总有强劲对手。唯有星巴克,却一直顺风顺水,在今年之前,这家47岁的咖啡连锁店,在中国几乎没有与之对标的竞品。如今,它似乎正被后来者的扩张步伐叫醒。

强强联手 联合收割国内咖啡新零售

8月2日,星巴克咖啡与阿里巴巴集团在上海宣布,达成全方位战略合作,阿里旗下的新零售业务,包括饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等,将与星巴克全面对接,为其提供线上入口和外卖服务。强强联手引发舆论热议,据慧科讯业全媒体平台媒体监测数据,8月2日,星巴克媒介声量环比上涨57%,达到6219篇次。


此次,星巴克联手阿里,推出的咖啡外卖业务“外送星厨”,最快将于今年9月落户上海和杭州部分盒马门店,今后将陆续进驻更多其它城市。星巴克此番是否能通过补齐外卖场景短板,提振营收,是各界关注的焦点。

受合作利好消息影响,星巴克、阿里旗下品牌淘宝、天猫舆论声量也随之大涨。其中,星巴克作为此次合作中最直接的受益者,舆论热度居高不下,近一个月内,热门文章数高达53495篇次。


对于此次合作,各界多持正面态度,据慧科讯业全媒体平台抓取数据显示,相关负面新闻仅为21.8%。热门报道中的关键词也多为“合作”“品牌”、“阿里”等,显示出消费者和业界对此次合作的积极的态度。


水土不服的星巴克 妥协的不仅是外卖

从1999年,北京国贸中心第一家店开业,星巴克在中国已经走过了近20个年头。现在,中国已经成为星巴克最大的海外市场。虽然它风光无限,但细数,移动互联网时代的星巴克,似乎总是慢人一步。这种经营理念上的延时,加剧了星巴克在中国的水土不服。

移动支付:2014年,移动支付在中国迅速发展,众多商家纷纷选择接入移动支付端口,分享移动支付所带来的红利,但作为当时中国咖啡零售市占率第一的星巴克,直至2016年才开始接受微信支付,支付宝被拒绝使用。星巴克官方推荐使用的电子支付平台包括ApplePay和虚拟星享卡,但中国顾客已经被便捷的移动支付“养叼了”,对这种较为繁琐的支付方式不太买单。

接入外卖:2013年-2015年,外卖O2O火爆程度堪称百团大战,餐饮市场再次被教育,这也改变了中国餐饮业经营模式,外卖,逐渐成为各餐饮品牌的兵家必争之地,纷纷搭载知名外送平台,打通订餐壁垒,赢得更多客户。而这一次,星巴克又缺席了。注重店内体验文化的星巴克没有接入任何外卖平台,仅仅通过当时规模甚小的连咖啡提供线上点单服务,许多星巴克顾客甚至都不知道星巴克可以外卖。

对于星巴克这样一家外来品牌,许多经营决策需要美国总部的冗长审批,面对中国市场瞬息万变的趋势,它的反应速度远没有中国本土企业那么迅速。

此次星巴克选择与阿里合作,妥协的并不仅仅是外卖这一项服务,更多的是企业经营内核的革新,这家面临“中年危机”的咖啡连锁店,正试图更多的倾听来自中国消费者的心声。而对于这种革新,中国年轻消费群自然是乐见其成,对于80、90后新一代消费群体来说,只有不断研究他们,倾听他们,用创新的产品,才能满足其个性化、多元化的消费需求。


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