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【营销分析】法国夺冠华帝退全款,这波营销操作,亏吗?
发布时间:2010-01-21 11:20:30

【摘要】北京时间7月16日凌晨,法国队夺得2018年俄罗斯世界杯总冠军。同一时间,华帝“法国队夺冠退全款”公关事件正式启动,7900万元的总赔偿额,让“华帝退全款”迅速成为全民热议的现象级事件。据慧科讯业全媒体监测平台统计,当天,华帝的传播总声量暴增。然而,距华帝正式启动退全款流程已过去的一周时间内,围绕华帝、消费者、监管机构的套路热度持续发酵。这场原本堪称范本的营销事件,却面临惨淡收场。退款限制诸多,经销商跑路,监管部门介入,让华帝陷入信任危机。


世界杯结束了,但华帝的“世界杯”,仍在继续。

北京时间7月16日凌晨,注定是个不平静的夜晚。这一晚,法国队4:2战胜克罗地亚,夺得2018年俄罗斯世界杯总冠军。而同一时间,华帝“法国队夺冠退全款”公关事件正式启动,7900万元的总赔偿额,让“华帝退全款”迅速成为全民热议的现象级事件。                    

7900万退款撬动10亿销售额

据相关数据统计显示,华帝此次世界杯营销活动期间,线上线下零售额共计10亿元以上,其中线下渠道销售额达7亿元以上,同比增长20%左右,线上渠道销售额达3亿元以上,同比增长30%以上。而“夺冠退全款活动”指定产品的销售额预计约为7900万元,线下渠道约5000万元,线上渠道约2900万元。

而随着“退全款”活动于夺冠日凌晨正式启动后,华帝股价暴涨,一度成为本届世界杯营销大战中的最大赢家。

借力世界杯营销,华帝各项指数均有明显上涨。华帝股份股价自从世界杯开始就不断上涨,截至7月16日,公司股价在8个交易日内,累计上涨了13.03%。法国队夺冠后,16日周一股价开盘大涨7%,盘中一度逼近涨停,股价最高为16.06元。

除股价上涨外,华帝的传播声量也出现了裂变式暴增。


据慧科讯业全媒体监测平台统计,7月16日,法国队夺冠,华帝的传播总声量暴增至8986篇次,一天之内,传播热度增长了近12倍。

退款一周,风波不断

消费者:套路太多

距华帝正式启动退全款流程已过去了一周时间。一周时间内,围绕华帝、消费者、监管机构的套路热度持续发酵。

华帝方:退款正在开展,请各方监督。

在接连被人民日报、中消协点名批评后,华帝方于20日凌晨发文称,目前消费者退款工作已在紧张有序的开展。

退款者:套路多,退款变退卡,退款没那么容易。

众多消费者抗议,华帝退全款套路太多,从最开始的全额退款变为购物平台卡,到钻空子,以未签协议为由拒绝退款。

自7月16日至今,短短一周时间,关于华帝的热度虽居高不下,但舆情却出现了逆转。据慧科讯业全媒体监测数据显示,近一个月,关于华帝的负面相关报道量达21889篇次,占总体报道量的43.8%。


通过慧科讯业监测平台抓取结果显示,华帝相关的负面关键词集中在“曝光”、“查封”、“套路”等。负面报道多集中于华帝退全款事件的实施程度存疑,退款流程设置阻力,经销商弃产出走等问题,消费者退款面临诸多套路,引发不满,监管部门甚至法院介入,导致负面舆情持续发酵。

营销样本or惨淡收场

新媒体时代,传播声量的大小与品牌知名度呈现出更加密切的正相关关系。有数据统计,品牌知名度每提高1%,就要花费2000万美元的广告费。而借助体育赛事,同样的花费可以将知名度提高10%。此次华帝借势世界杯在营销期间赚足了眼球,一个月来,在各社交网络平台获得可观的报道量。


2018年俄罗斯世界杯,来自中国的赞助商从1家增至7家,包括万达、海信、蒙牛、VIVO、雅迪、帝牌、指点艺境共7家企业,覆盖三个赞助级别,成为名副其实的全球最大的“金主”。据悉,这7家中国企业的广告赞助费高达人民币约55亿元,平均每家要花近8亿元。而此次华帝并未赞助世界杯,但凭借“法国队夺冠,华帝退全款”的另类借势营销,用约7900万退款代替绝赞助费,斩获知名度的暴增。

然而,这场原本堪称范本的营销事件,却面临惨淡收场。退款限制诸多,经销商跑路,监管部门介入,让华帝陷入信任危机。

一场旨在名利双收,且开局良好的营销“事件”俨然变成了营销“事故”,在收获鲜花与质疑的同时,也暴露华帝销售模式的短板,据华帝年报显示,2017年营业收入中,线下渠道占比高达61.7,过分依赖代理经销模式,导致对经销体系管控能力有限,因此,面临经销商出走,直接导致了退款事件出现舆论逆转。

经此一役,华帝该何去何从,是触底反弹,续写借势营销神话?亦或是公关不力,功亏一篑?慧科讯业将持续关注,用大数据解读品牌数字营销。


慧科讯业作为全媒体大数据智能情报方案专家,为企业提供各类舆情监控、负面预警、消费者洞察、社交媒体洞察、品牌管理、数字营销等等产品服务和解决方案,以精准的数据分析助力企业进行品牌宣传和市场营销等决策。

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