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公开诋毁代言人,施华蔻品牌形象究竟如何挽回?| 大数据分析
发布时间:2010-01-22 11:20:30

【摘要】9月26日,施华蔻为预售活动预热的官方直播工作人员通过平台诋毁其代言人朱一龙事件一经曝光,一石激起千层浪。慧科讯业全媒体监测平台数据显示,此次事件的热门报道作者中,以粉丝群体为主。反应速度迅速,数据量惊人,影响力从粉丝圈辐射至大众层面。此事件的来龙去脉以及产生的影响和思考、如何正确地甄选代言人?慧科讯业WisersAnalytics为您解答。


今天,本该为线上预售而忙碌的施华蔻,此刻正在焦头烂额进行着危机公关。起因是昨天为活动预热的官方直播工作人员通过平台诋毁其代言人朱一龙。

一石激起千层浪,此事件一经曝光, 24小时内在社交媒体平台就有超过10万条相关信息,长时间占据新浪热搜,内容大都一致:要求品牌方道歉,并不再消费该品牌方旗下所有产品。


凌晨一点,施华蔻官方微博发布了道歉声明,但距离事件曝光已经发酵了较长的一段时间,品牌形象一夜大跌。


看似一条寻常的娱乐新闻,实则只是目前品牌营销界“唯数据论”的具体反映。

“粉丝特供”代言人

品牌方为提升知名度及销量,邀请明星代言司空见惯,这本是双赢的合作,近几年却悄然变了味。

以往,官方代言人的选择更为慎重,会进行综合衡量,寻找与品牌契合度高的知名人士,以求双赢。但近年来,随着各类数据平台兴起,某些品牌方选择代言人变得更为简单粗暴:



投入只看数字:人气值

回报也只看数字:销量


这种只看数字的选择链条,让“快销式”代言人层出不穷,朱一龙事件只是其中一例。品牌方与粉丝,是链条中最重要的两环:品牌方用代言费换取销量数据,粉丝群体用销量证明“人气值”。



代言人,成为了粉丝特供。

粉丝,成为了被割的韭菜。

品牌价值,被数字无限压缩。

一场代言,剩下的只是一场数字狂欢。



“瑟瑟发抖”的品牌方

曾几何时,粉丝处于追星生态链的底端,用户处于消费链条的底端,在缺乏沟通渠道的时代,他们都只能被动的接受信息及产品,无从挑选,更无从表达。


随着移动互联网时代来临,新媒体已然成为信息传播的主流平台。人人都是自媒体,粉丝和用户有了更多话语权,甚至开始主导整个生态链。施华蔻事件爆发后,仅12小时,在主流媒体还未做出反应之前,影响力已在微博高热发酵。


慧科讯业全媒体监测平台数据显示,此次事件的热门报道作者中,以粉丝群体为主。反应速度迅速,数据量惊人,影响力从粉丝圈辐射至大众层面。


而“施华蔻”品牌热门报道关键词也锁定在了此次负面事件中,由事件发酵的相关“道歉”、“diss”、”造谣“、”声明“、等词语占据了大部分声量。


粉丝、用户是自媒体环境中重要的一环,他们的入局,使得海量信息舆情涌入,品牌方常规舆情监控的效用已经微乎其微。

品牌控制力越来越弱,和消费者沟通的渠道越来越窄,营销效果越来越难保障。碎片化的媒体环境使得传统商业手段陷入到效果日衰的困境中。

明星代言人的正确打开方式

15年前,随着互联网日益普及,年轻人都在标榜个性。中国移动推出面向年轻群体的新品牌动感地带,经过慎重考量,选择风格看似“叛逆“的周杰伦成为代言人。

随后,Mzone新品迅速打开知名度,仅一年时间,用户突破两千万,占领年轻消费群体。周杰伦也凭借中国移动强大的推广能力,国民度大幅提升。此番品牌风格与代言人气质高度契合的案例,至今仍被当做营销范本。

今年4月8日,微博话题#华晨宇火星红#成为阅读量4.2亿,讨论515万的超级热门话题。而这一话题让某品牌口红实现了1800万粉丝曝光,持续的热度下产品销售情况也十分可观。这一“品牌+明星+粉丝团”为参与主体的营销活动,不仅有数据狂欢,还有品牌充分曝光和产品销售业绩的引爆,是新媒体时代的一场经典营销案例。


以慧科讯业WisersAnalytics专有的AIDA(AI-powered Digital Analytical)分析模型进行分析之后会发现,以上案例看似只是一场明星为主导的产品推介,可实际上却有深层的营销逻辑——从扩大活动知名度,引起网友兴趣,激发口碑发酵,到最后的购买行为转化,步步推进。

而这一缜密营销行为的支撑点,正是真实可靠的大数据。比如,如何确认粉丝群体和潜在消费者受众的重合,用怎样的方式触动网民神经,实现从被动参与到“自来水”的花式主动传播。

目前,媒体及用户环境更为复杂,代言人选择考量因素更为多元,流量明星只有用对,才能成就真正流量。通过大数据驱动来增强用户连接能力,打造传播爆点,实现品牌价值和市场销量的双重增长,正是慧科讯业WisersAnalytics的擅长之处。

数据并非只有数字,专业的舆情分析也不仅仅只是曲线图,慧科讯业WisersAnalytics深耕20余年,以人工智能与大数据技术为驱动,使用AIDA作为客户的分析框架,利用AI技术,如话题发现、情感分析、主题分类等,能够发现更深、更新的见解。助力品牌方更科学的经营决策。

于明星而言,“施华蔻事件”不会是第一次,也不会是最后一次。于其他品牌方而言,该事件可引以为戒,从中反思。关于企业经营决策,包括代言人选择,引入更为专业的数据监控及舆情分析,势在必行。


慧科讯业作为全媒体大数据智能情报专家,为企业提供各类舆情监控、负面预警、消费者洞察、社交媒体洞察、品牌管理、数字营销等等产品服务和解决方案,以精准的数据分析助力企业进行品牌宣传和市场营销等决策。想了解更多关于品牌传播推广的专业观点与产品服务,欢迎关注微信公众号“慧科讯业“,或拨打热线电话4/0/0-0/9/6/9-7/9/7了解更多来自慧科讯业的先进产品和服务。