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【营销分析】品一品“小蓝杯”瑞幸咖啡的扩张之道
发布时间:2010-01-23 11:20:30

【摘要】今年中国咖啡界的后起之秀——“小蓝杯”瑞幸咖啡风靡都市白领朋友圈,吸引了大量的关注。本期慧科讯业AI大数据媒体监测时间,慧科为您回顾小蓝杯的发展历程,分析小蓝本的营销定位,解读小蓝本与星巴克之间的“较量”,洞察小蓝杯的营销之道。


近期风靡的“小蓝杯”,又叫Luckin coffee(瑞幸咖啡),是今年中国咖啡界的后起之秀。因其密集的营销,它频频出现在都市白领朋友圈,于是吸引了创投圈、营销圈、新零售圈、媒体圈等不同圈层人群的密切关注。

5月8日,瑞幸咖啡高调举办发布会,宣布正式营业。

5月15日,瑞幸咖啡突发公开信称遭到星巴克的垄断性竞争,直言“已上诉”。星巴克方面当天淡淡回应:欢迎竞争,无意参与市场炒作。

短时间里, 瑞幸咖啡已两度登上舆论头条。

扩张神速,5个月成行业第二

仔细盘点才发现,“小蓝杯”从0到爆,竟然只用了5个月。

瑞幸咖啡去年11月成立,创始人兼CEO钱治亚此前是神州优车的运营一姐,曾有过多次颇具影响力的营销案例。

5个月的试营业期间,瑞幸咖啡已经把店开到了13个城市,客户达到130万,下单量300万单,卖出去了500万杯咖啡,完成门店布局超过500家。

门店500家是什么概念?

进入中国19年的中国第一大咖啡连锁店星巴克,全国门店约3200家,年平均开店约170家;进入中国12年的国内第二大咖啡连锁店COSTA至今总共才开了449家门店。

瑞幸咖啡试营业4个多月,开店规模上直接跃居行业第二,这速度无法不令业界惊叹。

定位准确,每一步都充分准备

瑞幸咖啡从一开始,就有着准确的定位,“不走弯路”。

1、CEO钱治亚离职前,就集结了三位WBC(世界咖啡大师赛)冠军,负责为瑞幸咖啡调制配方和设计产品。从咖啡豆、咖啡机、焦糖、抹茶各个环节与原材料都采用顶级供应商,保证高品质与专业的产品供应。

2、代言人方面,王家卫的御用影帝张震和文艺女神汤唯拿着“小蓝杯”,二人非常契合职场咖啡调性。

3、单价定在20-30元区间,价格区间卡在了星巴克/COSTA(30-40元)之下,又在肯德基、麦当劳等快餐咖啡(10-20元)之上。

4、门店方面,瑞幸咖啡借助新零售概念,将门店与APP深度结合,便于快速吸引广大的潜在用户群体。

5、还有被业界津津乐道的裂变营销,精准结合大数据,带给用户社交式的咖啡体验。

6、进行差异化竞争,星巴克的“第三空间”概念深入人心,但瑞幸咖啡采用了更互联网化的品牌定位,使得自身更基于“场景”而非依赖店面。

还有很多市场方面的精准把控,各类创投圈、营销圈、新零售圈、媒体圈等大多对此赞誉有加。

对标星巴克,绕不开的坎or有意为之?

瑞幸的快速扩张话题,一直跳不开星巴克。

5月15日,瑞幸咖啡拟起诉星巴克的消息进入大众视野。星巴克的迅速回复短时间内也被大量传播。瑞幸咖啡因此事件获得了成立以来最高的传播热度。

但是也有不少舆论认为这是一次“碰瓷营销”。如果按照瑞幸咖啡和星巴克的市场体量对比,大众质疑瑞幸咖啡的营销目的,确实有理有据。

根据慧科讯业全媒体大数据平台的媒体监测数据显示,瑞幸咖啡的全媒体传播声量与星巴克差距十分巨大。

虽然瑞幸咖啡是时下增速飞快的互联网新零售品牌,但是比起星巴克的“名气”,整体传播声量差了数十倍。媒体传播数据可看出,星巴克作为国民第一咖啡品牌,在全民舆论数据中有着绝对优势的地位,而瑞幸咖啡的品牌知名度和全媒体普及度,远没有达到星巴克的声量水平。

再结合此前的瑞幸咖啡大批挖角星巴克北京市场员工的新闻,如果瑞幸是想从营销上,拉上行业老大星巴克蹭热度,效果应该已经达到。但是这种做法,有可能会对品牌市场口碑的长期经营埋下隐患。

理性思考,对瑞幸不可过于“狂热”

虽然目前瑞幸咖啡拿出了亮眼的市场成绩,也成为了新零售大潮下绝佳的营销样本。但瑞幸咖啡经营与营销方面的潜在风险,也值得研究。作为市场人员,对此更应当理性思考。

1、随着瑞幸咖啡的爆发式布局,来自业界关于烧钱、补贴的质疑将会接踵而来,快速扩张向来面临着巨大的资金风险。

2、店面经营问题,选址、店面运营、员工培训、多门店管理等各个经营环节风险都是摆在瑞幸咖啡面前的风险因素。

3、瑞幸咖啡的基础是产品,快速扩张中,瑞幸咖啡能否保持现在的产品水准不降,如何维持与供应商的长期合作关系(星巴克的威胁),对供应链突发事件处理能力等还是未知数。

4、后期获客和维持客户问题,整体来看,瑞幸咖啡目前的主要客源仍来自于前期大量的营销投入,长远来看,品牌与产品才是维持客户的根本,而品牌树立与产品品控不能用钱砸出来。

从一般情况看,新进入市场者在短时间内动摇行业巨头地位的可能性并不大,但瑞幸咖啡有别于一般的新进入者,它们是秉承新的市场理念,代表新的消费者,背靠互联网新势力,以新的思维进入咖啡界的。

小编认为,或许瑞幸咖啡能打败的并不是星巴克,而是遍地的小众咖啡馆。至于想和星巴克进行较量,应该还有很长的路要走。对此,你有何不同看法呢?

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