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支付宝“中国锦鲤”诞生记:明知套路深,偏向此山行 | 营销分析
发布时间:2010-01-22 11:20:30

【摘要】支付宝深谙社会化营销精髓,擅长打造爆款话题。国庆期间,支付宝联合全球200 余家品牌,在微博上发起抽奖活动,要抽取一位幸运儿送上超级大礼包,最终参与抽奖的转发数达到300万。信小呆,就是被抽中的中国锦鲤。据慧科讯业全媒体监测平台数据显示,此次中国锦鲤活动中有两次舆情峰值,分别对应抽奖信息释出及抽奖结果公布。类似的营销套路并不鲜见,为何“中国锦鲤”却触动了网友神经?慧科讯业带您一探究竟。


这个国庆,支付宝又火了,一夜之间,“宝选之女”——“信小呆”火遍全网,成为名副其实的“中国锦鲤”。

2018支付宝中国锦鲤

支付宝深谙社会化营销精髓,擅长打造爆款话题。国庆期间,支付宝联合全球200 余家品牌,在微博上发起抽奖活动,要抽取一位幸运儿送上超级大礼包,最终参与抽奖的转发数达到300万。信小呆,就是被抽中的中国锦鲤。


通过活动,支付宝成功营销了“信小呆”,成为国庆期间最大的爆款:


以三百万分之一的几率中选“中国锦鲤”;

奖品种类逾百,总价值超百万;

微博粉丝一夜陡涨近百万;


社会话题的生命周期为一周左右,热度呈现先上升再逐渐递减的趋势,据慧科讯业全媒体监测平台数据显示,此次中国锦鲤活动中有两次舆情峰值,分别出现在9月29日及10月7日,分别对应抽奖信息释出及抽奖结果公布。


类似的营销套路并不鲜见,为何“中国锦鲤”却触动了网友神经?

规模大:“全球”联动,200余家品牌方接入支付宝纷纷助阵。

几率小:只抽1人,中奖几率越低,侥幸心理就越大,参与人数就越多。

反套路:一般抽奖活动有三要素:奖品,抽奖时间、参与方式,中国锦鲤活动却有意漏掉了其中一个要素——奖品。发布活动通知时仅给出了结果公布时间和如何参与,并没有直接给出奖品清单,而是将用户的注意力引到了评论区,众商家转发微博,并公布各自奖品,引流同时也给活动本身逐级加热。

商家各自引爆评论区1小时后,支付宝才“姗姗来迟”,于评论区公布了整体奖品名单。全球商家联动,巨大的奖品诱惑力,热度再次攀升。


打好了这三张营销牌,支付宝坐收第一波流量红利。

活动上线 6 小时,微博转发破百万,创造企业微博历史记录,并成为微博有史以来势头最大、反响最热烈的营销活动之一。

10月7日,“中国锦鲤”终于揭开神秘面纱,超小概率中奖的“宝选之女”再度收割流量,参与活动的品牌也再度借东风,顺势营销。


作为一场发起于微博的活动,活动最初的目的也剑指自媒体流量,因此,关于该事件的讨论热度,新浪微博也不负所期,遥遥领先。据慧科讯业全媒体监测平台数据显示,除微博外,关注此事件的多为综合类媒体,如搜狐,近日头条,凤凰新闻等,暂未引起专业类媒体的大面积讨论。

“80万蓝V总教头”的品牌营销

看完事件始末,是不是感觉这个套路似曾相识?此前号称80万蓝V(企业认证账号)总教头的海尔,也曾有过类似营销事件。瞄准520的节点,发起了520,百家官微齐表白活动。


活动微博评论区内,各品牌积极互动,转发微博,加码奖品,品牌效应叠加,这场活动最终让海尔收获了21万转发量,近百万的曝光量,同时,各参与品牌也赢得了曝光机会。可谓一举多赢。而这场营销活动,也成为“天猫618”及“中国锦鲤”营销事件的雏形。

今年618,天猫在微博发起百家商家礼包大放送活动,同样也是不事先公布奖品,由各参与品牌方在评论区留言送礼。

与海尔表白活动不同,618礼包活动除活动引爆节点之外,又强调了后续幸运者的“锦鲤”概念,将活动高热节点增至2个。抽奖结果公布后,也持续营销了“一天收618个包裹”的幸运中奖者,两轮热度叠加,共收获近百万曝光量。

海尔将“商家联动”引入营销活动,一家牵动,多家互动,流量叠加,最终收获超高声量。

品牌方“玩转”社会化营销

海尔表白活动,火了活动本身,获奖者并未获得如此高热度的关注。而中国锦鲤活动,火了支付宝和众品牌,还火了“信小呆”。

不论是一年前的海尔520表白,还是今年的“信小呆”,都是成功的互联网营销,是内容营销和社会化营销两个层面的深度结合。内容层面,简单却诱惑力惊人,社会话题层面,紧贴“锦鲤”“表白”“运气”等万能爆款,深度结合之后,爆发力惊人。

支付宝携全球数千大牌海选“中国锦鲤”活动,让微博成为全世界品牌营销中心的同时,也将支付宝的品牌效应扶上“顶端”。

这是中文社交媒体平台第一次成为世界各地品牌狂欢的阵地,也寓意着在物联网时代的社会化营销领域,中国品牌有能力比肩世界品牌,中国的社交媒体平台有能力成为世界品牌的营销舞台。

从支付宝这波操作中,不难看出品牌传播的趋势逐渐更新,通过社会化营销创意,低成本的撬动品牌的广泛传播。企业传播将封闭的“独角戏“变成开放的”舞台剧“,品牌营销将进入生态化传播新时代。

新媒体传播形式日渐丰富,营销环境日新月异,需要品牌打破常规,借助更为合适的媒介渠道,不断探索和扩展自身的营销途径。


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