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啥是佩奇不重要,大数据看“营销鬼才”套路 | 热点分析
发布时间:2010-01-22 11:20:30

【摘要】今年春节档大片扎堆,《小猪佩奇过大年》因为受众人群年龄的限制,原本并不具争雄优势。凭借1月17日释出的另类预告片,却成功突围,社交媒体讨论量飙升,成功火遍全网。跳出以往预告片的剪辑套路,抛开原有素材,只保留影片的情感内核,重塑表现形式, 《啥是佩奇》的反套路,成就2019年第一波刷屏狂潮。本期慧科讯业全媒体大数据时间,慧科带您洞察这一经典营销案例,看洋品牌“佩奇”如何丢掉水土不服。


距2019年春节档院线大战不到3周,一支5分39秒的小视频,一夜刷屏,提前预约了一票观众,甚至包括为数不少的非目标受众。

《啥是佩奇》在赚足观众眼泪与点赞的同时,也用“鬼才套路”,给大家上了一堂生动的营销实践课。

让电影宣推跳出“套路”

提炼亮点,浓缩故事,突出矛盾,这是目前大部分电影预告片的制作逻辑,《啥是佩奇》却反其道而行之,预告片内容并非从影片正片剪辑而来,而是一个全新的故事。

导演张大鹏也表示,“短片是我们团队重新拍摄的。短片里面唯一和正片有重合的地方就是最后一家人一起看电影的画面,但短片和正片所表达的核心价值观是一样的,就是温暖、团聚。”

这支电影预告短片,有泪点,有笑点,切中受众痛点。住在农村的爷爷盼望一家团圆,对于孙子“想要佩奇”的新年愿望一筹莫展。

到底啥是佩奇?老爷子多方打听,终于弄明白了这个让城里的孙子惦记,全村人都不太知道的小猪是什么。

一番鼓捣后,蒸汽朋克版佩奇成功面世,儿子一家却不能如约回家团圆。预告片最后,全家团聚,共赏电影,戳中亲情与团圆的痛点,引发刷屏。

跳出以往预告片的剪辑套路,抛开原有素材,只保留影片的情感内核,重塑表现形式, 《啥是佩奇》的反套路,成就2019年第一波刷屏狂潮。


让 “自来水”提早报到

今年春节档大片扎堆,《小猪佩奇过大年》因为受众人群年龄的限制,原本并不具争雄优势。凭借1月17日释出的另类预告片,却成功突围,社交媒体讨论量飙升,成功火遍全网。

据慧科讯业AI大数据媒体监测平台显示,受《啥是佩奇》预告片影响,自17日开始,“佩奇”相关声量大幅上升,单日声量高于常规的三倍。


分析声量来源可知,加入这波讨论的自媒体在数量上占有相当的比重。根据慧科讯业AI大数据媒体监测平台提供的数据,社交媒体,论坛,博客等自媒体账号均有不同程度的参与,与网站、报刊等媒体形成双向互动信息流。

电影营销不再只是宣推方单向输出,而是与受众达成有效沟通,使观众成为“自来水”,协助扩展营销版图。


《啥是佩奇》预告片通过平衡情感营销和内容营销,通过制造 “蒸汽朋克”、“硬核爷爷”等新梗,将推广平台锁定在微博,再经由各营销大号的集中宣传,最终赢得了广泛的关注和讨论,通过年轻人热衷分享的社交属性,将口碑刷屏前置,电影还未上映,就已经被炒热。


让“电影”与“团圆”画等号

《小猪佩奇过大年》的先导预告片主打团圆感情牌。在春节这个合家团聚的特殊时刻,让原本亲子电影的受众扩宽,所有为亲情感动的人群,都是其目标受众。

预告片的情感导向非常简单明晰,慧科讯业AI大数据媒体监测平台抓取的热门报道关键显示,“情感”、“动人”、“才是家”、“团圆年”高频出现,网友评论中,也频繁出现“温情”、“感动”等词,短片成功地调动了公众的情绪,引发情感共鸣。


让“洋品牌”丢掉水土不服

作为宇宙网红,佩奇的"中国行"一直顺风顺水。佩奇本是个来自英国的地道“舶来品”。而《啥是佩奇》的爆红,可以看做是一个英国IP成功丢掉水土不服,成功融入中国本土的成功案例。


“社会人”属性,简单的画风,轻松的故事,凭借这些元素,让小猪佩奇在中国迅速打开市场。

而这一次,小猪佩奇更加本土化。迎合了猪年主题的电影,熟悉的方言,团圆的氛围,城乡之间信息的差异,城市儿女与乡村父母之间的相处方式,这些场景让大部分的中国人感到分外熟悉,仿佛发生在每个人身旁,引发情感共鸣,成功的让这只外国小猪丢掉了“水土不服”。


啥是佩奇已经不是那么重要,重要的是,借由这波另类营销推广,对于受众的扩展,又进了一步。不少原本对小猪佩奇不感兴趣的的年轻人也约定大年初一走进电影院,与家人一起,共享团圆时刻。

而更多品牌方也在积极反思,这只讨观众喜欢的“红色吹风筒”,到底为何这么红?

好的剧本需要有反转,好的广告需要有共情,好的营销传播需要符合受众需求。


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