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大数据解读丨莎普爱思的“寒冬”
发布时间:2010-01-25 11:20:30

【摘要】12月2日,莎普爱思被KOL公众号“丁香医生”质疑涉嫌虚假广告宣传,文章《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人》中称,莎普爱思滴眼液在无明显药效的情况下过度宣传产品治疗白内障的功能,其洗脑式广告营销“坑”了无数老年人。该文一出,莎普爱思随即陷入舆论旋涡。本期慧科讯业AI大数据媒体监测时间,慧科带您回顾莎普爱思事件的来龙去脉,分析事件全程的舆论声量走势、洞察莎普爱思的舆情应对方式,为您的经营管理提供参考。

导 读

今日(19日),莎普爱思[603168-CN]继续一字跌停。这是莎普爱思昨日复牌后连续两个交易日跌停,盘中虽然在资金的涌入下,跌停板被撬开,但最终在抛盘压力下仍封跌停。由“丁香医生”引起的舆论风波仍未平息。

小编带大家来看一看慧科讯业全媒体大数据平台的舆情监测情况。

12月2日,莎普爱思被KOL公众号“丁香医生”质疑涉嫌虚假广告宣传,文章《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人》中称,莎普爱思滴眼液在无明显药效的情况下过度宣传产品治疗白内障的功能,其洗脑式广告营销“坑”了无数老年人。该文一出,莎普爱思随即陷入舆论旋涡。

舆情概况

据慧科讯业全网舆情监测数据显示,12月2日至18日,全网关于莎普爱思广告涉嫌虚假宣传一事的媒体新闻量为23645篇,总体负面舆论占到了76.1%。

监测期内,12月8日,伴随着食药监局三度发声,新闻量达到顶峰,12月8日当天的负面报道达到3119篇。

此外在12月11日,莎普爱思未对食药监局和上交所作出回应,新闻量出现小高峰。

18日A股复盘,莎普爱思一字跌停,再次引发舆论动荡。

报道来源中,以网站、论坛和社交媒体为主。

除“丁香医生”的微信文章外,热门报道如下:

截止18日,事件中关于“广告费”、“IPO”、“业绩”、“广告”“营业收入”等内容传播频次居高。

随着12月18、19日两日一字跌停,莎普爱思负面舆情继续呈现快速增长的趋势。


传播概况


2017.12.02

“丁香医生”发文《一年狂卖7.5亿的洗脑神药,请放过中国老人》,很快刷爆朋友圈,引起莎普爱思注意。

当天,莎普爱思微信公众号发文“莎普爱思滴眼液——点滴幸福,明亮眼睛!” 回应质疑 ,并公布一系列合格证书和文件。

2017.12.03

莎普爱思公司发布关于媒体报道的澄清公告。莎普爱思认为,公司发布的视频广告内容与药品监督管理部门审核批准的相应广告内容一致。

2017.12.04

周一开盘,莎普爱思股价大跌7.6%,一度出现跌停。此后连续4日暴跌后,莎普爱思因重要事项未公告,临时停牌。

2017.12.06

食品药品监管总局发布《总局关于莎普爱思滴眼液有关事宜的通知》,要求浙江省食品药品监督管理局督促相关企业尽快启动临床有效性试验。

2017.12.07

浙江省食药监局发布通知,要求莎普爱思立即开展广告自查。莎普爱思亦发布公告称,已收到浙江省食药监局文件,正对公司目前所面临的情况进行初步评估。

2017.12.08

上交所和浙江证监局向企业下发了问询函和关注函,本函理应于12月13日前完成相关回复,但莎普爱思方面延期。

2017.12.16

延期3日后,针对上交所问询函和浙江省证监局的关注函,莎普爱思发布了43页近2万字的回复公告。

根据公告,莎普爱思公司股票将于12月18日开市起复牌。

2017.12.18

周一开市,莎普爱思复牌,股价遭遇一字跌停。19日周二开盘,股价继续一字跌停。

莎普爱思的“寒冬”并未结束。

舆情分析

莎普爱思严重低估了KOL的影响力

“丁香医生”是微信KOL大号,拥有庞大的粉丝群体和一定的医学背景,“丁香医生”的文章中所指出的问题本身就具有一定的医学权威性,尤其在中老年眼科患者群体中,该文章一出可以说有“炸锅”的效果。

莎普爱思的舆情反应比较及时。12月2日当天,莎普爱思微信公众号发文回应质疑 ,并公布一系列合格证书和文件。第二天,公司层面发布澄清公告:公司发布的视频广告内容与药品监督管理部门审核批准的相应广告内容一致。简而言之意思就是“你尽管黑,我没问题”,态度坚决,不承认错误。

莎普爱思的应对之策出现失误,就是在舆情发生时,从一开始就严重低估了“丁香医生”这一KOL的传播影响力,暴露出莎普爱思对互联网舆情监测工作的不足,十分缺乏危机公关经验。

缺乏舆情危机应急处理系统

莎普爱思12月2日当天回应的公众号推文,标题为“莎普爱思滴眼液——点滴幸福,明亮眼睛!”,摘要为“'良心药、放心药、有效药', 真材实料,国家级荣誉证书,做过三期临床试验, 我的使命就是让中国人的眼睛更明亮,让中国人的晚年更幸福”,并称“我们完成了自己的时代使命”,摆出一系列的权威证书,通篇排版轻松,内容轻快,颇有“炫耀资本”之意。显然,这篇文章从头到尾都十分不合适当下的情况。推文弄巧成拙,效果只能是令大众更反感。

12月3日,莎普爱思公司发布关于媒体报道的澄清公告中,还在坚称自己的广告“没问题”。

此外在12月6日至8日,食药监总局和浙江食药监局的通告,莎普爱思并未给予及时有力的回应,不符合一个上市公司应当有的所作所为。

股票停牌期间,莎普爱思并没有采取有效的公关策略来稳定股市情绪。

12月16日,莎普爱思的2万字长文回应通告自证清白,并提出整改措施,但从目前的形势来看,并没有达到预期效果,难逃连续跌停的命运。

重点:目前来看,莎普爱思确实没违法

必须承认,经过此轮舆论危机,莎普爱思公司品牌形象等方面,肯定是受到了很大的影响。不过从资本角度来看,舆情突发,中小股东们甩手股票躲避风险,资本市场出现波动是正常的。

冷静分析事件,莎普爱思的产品生产合乎规范,并未违规违法,因而公司也并未出现生产停产、销售受限的情况。

从目前来看,莎普爱思可能存在的问题,也就是在过度的广告宣传和产品过于单一的问题上。莎普爱思是OTC(非处方药品),是经过国家食药监批准上市的,有一定的存在道理,并非完全坑害老百姓。只是在宣传上企业为了追求利益最大化,夸大、模糊了一些概念,“在合规的情况下打了擦边球”。

从公司角度来看,这次舆论危机不是致命的,也不是长远的。相信在莎普爱思纠正漏洞,调整广告策略后,还是可以稳住其庞大的细分市场地位。

那么是什么让没有违规生产、在国民中具有深厚用户基础的国民眼药水品牌莎普爱思彻底输掉这一场“资本与科学”舆论对决呢?

一方面是大众对“膏药式”广告的积怨,另一方面是莎普爱思在舆情危机处理方面的工作缺失所致,在负面舆论暴增的情况下,公司的舆情公关应对力度及手段远远不够。莎普爱思公司近年来负面舆情逐渐增多,并未引起重视;此次事件发生后,莎普爱思的做法和回应内容也都存在较大问题。

如今互联网影响力巨大,一些负面舆论很容易大量扩散或被利用,给相关企业造成舆情危机,导致品牌声誉受损甚至造成不可估量的影响。舆情监测是每一个企业应当重视和学习的话题。企业在提高自身社会责任感的同时,运用舆情监测大数据实时监控舆情,对舆情形成合理预期,适时引导舆论方向,才是互联网时代稳定生存之道。

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本期分析:王涛

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