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休闲零食品牌一点都不“闲”,都在寻找突破方向丨2017“金字招牌”大调查
发布时间:2010-01-25 11:20:30

【摘要】本期慧科讯业AI大数据媒体监测时间,慧科为您带来《第一财经周刊》2017年“金字招牌”大调查中有关国内休闲零食品牌的的洞察分析,为您探寻“吃货”市场源源不断的购买欲望和消费需求。


近年来,国内休闲零食品牌异军突起,掀起一片新市场。据不完全统计,来伊份、良品铺子、三只松鼠、百草味、盐津铺子、洽洽等国内知名零售品牌的2016年销售额共计达到了200亿元左右。这个庞大的数字背后是无数“吃货”源源不断的购买欲望和消费需求。

《第一财经周刊》2017年“金字招牌”大调查,便注意到了这个庞大的市场。“金字招牌”榜单上月出炉,其中三只松鼠在大数据调查和其他调研等环节中脱颖而出,跻身年度“新晋明星品牌”之列。

国内零食行业有着诱人的前景。亿欧智库发布的《2017中国休闲零食行业研究报告》显示,我国休闲零食市场规模每年以超过10%的增速发展,预计今年休闲零食市场将增长11.8%至9191亿元。报告还指出,休闲零食呈“第四餐化”趋势,其市场规模有望在10-15年内占我国消费者食品支出约20%。

不过这也意味着,零食市场会引来越来越多的参与者。在这个已经极度分散又在迅速增长的行业里,众多品牌所运用的品牌宣传特点及宣传内容,值得市场人员关注和研究。

在大调查中,慧科讯业大数据筛选结果显示,休闲零食品牌的产品及品牌传播有着以下两个显著特征。

1、区域及行业特性明显

国内休闲零食市场集中度低,生产企业众多,从行业市场细分来看,品牌传播的地域、行业特征明显。

其中“来伊份” 、“天喔”、“盐津铺子”等品牌地域特征明显;而“洽洽”、“溜溜果园”、“棒棒娃”等分别是炒货行业、果脯蜜饯行业和肉脯行业的领军者,行业特性明显。但从市场覆盖来看,休闲零食行业尚未出现全品类、全国性大企业。

不过随着中高端消费需求发展,各品牌企业利用渠道优势和品牌优势,逐渐发展多品类产品,提升市场占有率正在逐步扩增。

2、抢着做“植入”广告

从品牌营销指数来看,大数据结果显示,零食品牌在宣传的方面差异不大,均以产品宣传、促销合作等为主。而在品牌曝光方式有着显著不同,导致品牌曝光程度有着较大的差别。

综合来看,国内休闲零食品牌营销囊括了电视植入营销、综艺冠名、公益活动、跨界合作(马拉松赛事等等)、产品宣传等多种方式。但就休闲零食品类而言,大众对品牌电视植入营销的方式感知度较高,此类方式能真正有助于提升大众对品牌的关注。

具体到相关品牌:

三只松鼠品牌营销传播以产品宣传、合作促销及影视植入等为主。其中三只松鼠在《欢乐颂》《小别离》等电视剧的植入,极大地提升了大众对品牌的好感度及讨论热度。

良品铺子品牌营销传播以产品宣传、渠道发展、跨界合作及活动促销等为主。其中良品铺子与宝象合作“零售IP”是营销的一大亮点,携手微信推出品牌日活动内容,促使大众对品牌进行关注,通过移动IP形式与大众实现互动,激发大众评论留言,其内容以好评居多。

旺旺、达利园、金帝等品牌营销以企业经营、产品宣传、产品促销、综艺冠名、公益活动等为主。其中,“金帝被好邻居收购”传播声量较高,吸引大量客户关注,而大众对金帝口碑关注来自消费者购买产品后的评论内容,其内容以好评为主;达利园主要通过冠名《爸爸去哪儿》和校园公益行活动等,提升大众对品牌的关注。

徐福记、百草味、洽洽、盼盼等品牌营销传播以跨界合作、产品宣传、活动促销等为主。其中,徐福记助力马拉松、校园营销赛事等跨界传播,白草味与好想你合作营销等有力地提升品牌关注度;而恰恰、盼盼等品牌过去一年来缺少引起大众注意的营销动作,大众对其的品牌和产品关注相对较低。

以三只松鼠为代表的零食公司曾经凭碧根果撬动了一个巨大的零食市场,之后掀起了多场休闲零食界的产品大战。进入2017年,三只松鼠依然保持高涨的竞争优势。三只松鼠在“金字招牌”大调查中入选“新晋明星品牌”,是其在过去一年的品牌塑造表现突出的结果。

但是我们也应当注意到一个不好的信号:这些品牌的产品同质化越来越严重了。部分品牌已开始寻求突破现有的产品线,在“新零售”大热的未来,如何保持品牌在消费者心中的地位,不至于在激烈的竞争中被大众淡忘,是值得思考的经营难题。

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说 明

“金字招牌”是《第一财经周刊》旗下独立运营的项目,通过观察和记录全球优质品牌背后的商业创新模式、洞察中国年轻消费者品牌偏好及生活方式的变化,助力中国市场诞生更多的金字招牌。

2017年“金字招牌”大调查首次引入全媒体大数据及AI技术,慧科讯业助力抓取周期8个月的千万量级的媒体大数据,结合慧科AI研究院的人工智能技术,以及量身定制的分析模型,经过噪声过滤、情感分析、文本挖掘、统计关联分析等严谨的数据处理流程,从产品口碑和营销表现两个维度,实现对60个品类1479个品牌的洞察。

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