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【营销分析】搅动电商格局——拼多多的上市之路
发布时间:2010-01-21 11:20:30

【摘要】打着“社交+购物”旗号的拼多多,将国内电商多年不变的市场格局搅动,用短短3年时间,迅速拓张,实现了从0到2.95亿月活跃用户,2017年1412亿人民币电商交易额。据其财报显示,今年一季度,拼多多投入最大的是市场营销费用。如此“烧钱”的营销行为,究竟有多少转化为实际的交易额呢?慧科讯业带您一探究竟。


6月30日,国内电商上市大军又添一员,拼多多向美国证券交易委员会SEC提交招股说明书。从成立,到递交招股说明书,拼多多的上市之路,仅用了不到三年的时间。如此迅猛的增长,拼多多被誉为传统电商的“搅局者”。

裂变扩张,从零开始到行业第二

生根于微信,拼多多以2017年全年1400亿的GMV成为腾讯系五年内估值最高的项目,超越京东,仅次于阿里,坐上电商行业第二把交椅。

尽管遭遇了非常多质疑,但不可否认的是,拼多多仍然是这两年发展最快的互联网公司,也是目前微信生态中最成功的玩家。


强势挤占,互联网真空地带

经过十余年发展,国内电商格局已定,市场份额一家独大。阿里系稳坐头把交椅,以京东为代表的第二梯队也拥有着大批忠实用户。业界深耕多年的老牌的电商品牌,如当当、1号店、唯品会等,尚且不能摆脱被兼并或收购的命运,更何遑论市场的新进入者。很多互联网新贵在创业初期都会避开电商板块,分解风险。因此,电商几乎成为了中国互联网新贵的生存真空地带。

打着“社交+购物”旗号的拼多多,却将国内电商多年不变的市场格局搅动,用短短3年时间,迅速拓张,实现了从0到2.95亿月活跃用户,2017年1412亿人民币电商交易额。而达到这样庞大的交易额,京东用了16年,行业巨头淘宝也走了10年。拼多多,用自己的“野蛮生长”,强势攻略了被誉为互联网创业真空地带的电商领域。


爆炸式增长vs连年亏损,钱都去哪儿了?

作为行业黑马,一系列亮眼的数字揭示了拼多多的成绩,据拼多多招股书显示:


2017年营业收入为17.44亿元,同比增长245%;

2018年一季度营收为13.85亿元,同比增长高达36.4倍。


但抛开增长,拼多多却一直在赔钱,据拼多多公布的财报显示:


2016年,拼多多净亏损2.92亿元;

2017年,拼多多净亏损5.25亿元;

2018年第一季度,净亏损达 2.01亿元。


据财报显示,今年第一季度,拼多多共投入13.19亿元。其中,投入最大的是市场营销费用,也就是广告与品牌的投入占比92.3%,为12.17亿元;研发费用和管理费用只占5.5%和2.2%。

铺天盖地的广告、冠名,让拼多多从“一亿人都在用的购物APP”迅速晋级成为 “3亿人都在用的购物APP”,据不完全统计,仅2018年,拼多多赞助的综艺节目就有6档之多,涵盖了时下最热的节目,包括《极限挑战第四季》、《快乐大本营》、《奔跑吧兄弟第二季》、《我是大侦探》、《欢乐喜剧人4》、《非诚勿扰》。

如此“烧钱”的营销行为,究竟有多少转化为实际的交易额呢?根据慧科讯业全媒体监测数据显示,拼多多虽然大举布局广告营销,但在媒介声量上,依然与天猫,京东有较大差距。


(资料来自慧科Wisers,WiseSearch。资料为2018年6月9日至2018年7月9日中国全媒体的曝光量)


以海量广告战术迅速攫取市场份额,这是目前拼多多的营销策略,但以长远计,这种行为,也为平台继续发展埋下隐忧。

回归理性,修炼自身方为立命之本

借着上市东风,拼多多又将继续扩张之路。短短3年,它完成了裂变式增长,成绩亮眼,成为互联网新贵的营销样本。但拼多多的商业逻辑和营销策略也同样值得我们深思。

源头监管机制薄弱

电商不论模式如何创新,其本质没有变化,也必须要遵循一定的商业规则,帮商家引流,让买家满意。二者缺一不可。

在拼多多的迅速扩张过程中,众多商家的流量涌入功不可没。但平台方为了实现基数增长,有意无意的忽略准入制度建设,缺乏监管的做法,其结果就是关于产品质量,售后服务等方面的投诉频发,使拼多多深陷信任危机。

微信“植入”并不能一劳永逸

微信之于中国,已经不仅仅是一个社交软件,庞大的用户基数,让微信不能坐视其平台本身过度商业化。拼多多依靠微信的社交关系引流,这成就了拼多多早期的用户积累,但同时,这也是后期制约其发展的命门。

品牌形象修炼之路漫漫

品牌形象对于一个企业发展至关重要,它可以迅速在市场上排除同质化竞争者,脱颖而出。如果说京东是“配送快”,淘宝是“万能”,那么现阶段看来,拼多多的品牌形象还处于一种模糊的,尚未被明确定义的状态。是继续走“低价拼团”路线,还是另辟蹊径,是平台方应该思索的问题。


2018年已然过半,以拼多多为代表的电商领域挑战者们,依然与巨头们共舞,虽然在短时间内,并不能对巨头的地位有威胁之势,但市场依然呼唤良性竞争,消费者依然呼唤更快捷优质的商品服务。市场的蛋糕很大,谁都有机会分一杯羹。


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