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携程公关启示录:面对极恶劣的社会事件,却用了不恰当的态度与处理方式
发布时间:2010-01-26 11:20:30

【摘要】近日上海携程亲子园员工虐待孩子事件,再一次深深刺痛了家长们本就敏感焦虑的内心,然而后续携程方面的处理方式,更是将携程自身推上了风口浪尖。本期慧科讯业AI大数据媒体监测时间,慧科带您回顾此次事件的前因后果,分析携程危机公关处理的种种问题,洞察如何及时有效应对危机事件的关键点。


近日网络曝光的上海携程亲子园员工虐待孩子的视频,再一次深深刺痛了家长们本就敏感焦虑的内心,有关视频、图片,在微博上几乎成刷屏之势,牢牢占据着热搜。

▲媒体视频截图

随着更多知情人披露与媒体深挖,诸如虐童时间跨度很可能三个月、亲子园几乎全体老师均参与过等等更多让人痛心疾首的内幕被爆出。

目前事件已上升至刑事案件,直接责任人已被刑拘,相信警方将严肃处理。现在我们来分析一下此次事件中携程在发生公关舆情时其不太成功的公关危机处理方式。

▲慧科讯业WiseSearch监测的舆论声量与负面舆论

理性分析虐童事件的来龙去脉,起初是携程自己给员工办亲子园,因无资质原因委托第三方管理机构管理,但因第三方机构疏于管理,幼师素质低下且携程长时间未进行监管,导致虐童的恶性事件发生直至暴露。

在这里,其实携程并非最主要的过错方。但携程方在11月9日之前的一系列举动,直接激发了大众的愤怒,把大众矛头集中到了自己身上:

一、应对突发——“捂”

11月3日,家长向携程投诉反映问题。11月6日,携程人力资源部门带着员工来到亲子园调看监控,随后发现上述事件。但是,携程内部第一时间不是直面问题,而是企图压制消息,公司高管希望员工不要扩散消息。例如,携程旅行网人力资源部高级总监邵海晟游说家长“别将视频露出去”。

事件在脉脉发酵,有曝光的,也有反曝光的,但有人在脉脉上威胁停止员工曝光,“别以为查不到你”。

二、面对指责——“推”


▲携程11月8日公关文

11月8日,携程正式发布对外公关文,该公关文中很容易让人注意到三点:

直接责任推给涉事老师,表示第一时间开除;

管理责任推给第三方管理机构,表明携程马上重新选择单位;

企业责任推给HR。(这里未表明但事实是某HR已辞职。)

从危机处理的角度讲,这个公关文所列出的解决措施,开除、重选亲子园机构、问责HR……处理得很“轻微”,根本达不到平息众怒的作用,反而会激发大众情绪。

而与此同时携程员工也做出了不理智的言行。

此言大意可以解读为:“首先携程的熊孩子没人要。其次我家保姆虐我家娃是我自家事。第三我贴钱而且一天管四顿饭,是皇恩浩荡,大众不该多事。第四我们携程不养闲人,怀孕生育养崽,到时候别怪我们把你优化出团队。第五,内部惊现猪队友,捅破事大家都不好过。”(来自网络)

对此有媒体特意向携程相关工作人员求证,得知图片中标注的宋燕的确是携程的工作人员。

但该截图流出不久后,又有网友反映宋燕已经秒删了该条状态。

(截图来自网络)

携程公关部的工作人员此后回应:“我们这位同事是被套路了,事件的起因是因为,宋燕的朋友圈中有人转发了微信公众号咪蒙所写的一篇名为《携程亲子园事件:我亲手把孩子交给了禽兽》的文章,且大量含有谣言的成分。对此,宋燕就去回复了这么一段话,没成想被别人特地用这种形式截了一张图,以表现出是她自己发的一样,以此来进行炒作。”

但这个解释在激起的大众情绪面前显得很苍白无力。本来大家正没有发泄的出口,这下子直接引爆。

三、再“捂”

事件到11月9日,负面舆论已铺天盖地,但携程方再次想要“捂”住舆论:下午16时30分左右,众网友反映微信群、QQ群无法收到带有“携程虐童”四个字的消息。

此外,还有网友表示,不只是微信群、QQ群,甚至微信朋友圈的回复都不能显示“携程虐童”四个字,评论后会立即被自动删除”。

有媒体猜测,这是携程希望挽回一些损失,直接找到了腾讯团队,希望可以通过技术手段去控制态势的发展——自动过滤关键词。基于携程与腾讯的合作的关系,技术关都做到这个地步了。但是此类社会舆论,强制删帖、堵住源头,早已是公关大忌。

四、错失“黄金24小时”

从11月6日虐童事件爆出,携程内部管理层没意识到严重性,6~7日没有管理层人员出面处理此事情,家长在网上控诉时直指“没有一个可以作主的领导”。

11月3日,家长向携程投诉反映问题,11月6日才争取到看监控,虐童事实爆出后,携程官方、携程CEO孙洁、董事长梁建章的正式对外回应均在11月8日——距离最开始已5天,距离虐童事实爆出已2天。

直至11月9日,携程各方的对外公告、对事件的后续处理、公布事件的态度包括公布律师团队成立的举措,才算达到令人信服的水平。但此时显然已难挽回此前的损失。

多数时候,放任舆情不管,危机并不会自动消失,反而会引起更糟的影响,尤其是此类涉及幼童的恶性社会事件。

而此次事件并非携程第一次被推到舆论的风口浪尖,实际上,携程可能是国内经历舆论风暴最多的公司。但之前的危机无论是捆绑销售、虚假机票、数据泄露,都只是跟携程用户有关,话题影响度在千万级别,而这次携程亲子园虐童案,属于社会话题,涉及全民情绪且传播门槛低,几乎所有的人都会关注到。

归根结底,携程的非公司业务板块出现严重问题,但携程方公关未意识到事件的严重性,采取了不恰当的处理方式,致使负面社会舆论指向自身。在11月9日的公告中,携程承认:“11月3日-11月7日上午这段时间,信息沟通不畅、内部反应不快、未及时与员工沟通、也未及时对公众披露。”处理经验不足,舆情处理不当,导致危机走向了极坏的那种结果。

一场漂亮的危机公关,至少应该有5要素:

1.迅速,迅速,迅速。

2.诚恳是最好的药方。

3.统一口径。

4.公关文见水平。

5.危机处理得再好,不如提前预防,舆情监测是关键。

当今社会,舆论有着强大的破坏力,危机公关和舆情管理是任何一家企业都应当重视的长远课题。面对互联网发达、舆情多发的情况,企业一定要采取有力的舆情监测和行之有效的解决方案。慧科讯业可为企业提供科学准确的全媒体监测洞察解决方案,及时预警/追踪/分析 ,准确应对突发舆情。

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分析:徐 强

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