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不再只认BBA,这些二线豪华车品牌和自主豪华车品牌改变了人们的认知
发布时间:2010-01-26 11:20:30

【摘要】进入2017年,汽车行业经历了哪些变化?人们最关注的的是哪类车?BBA的地位仍然是那么地难以动摇吗?本期慧科讯业AI大数据媒体监测时间,慧科带您一起通过《第一财经周刊》的“金字招牌”评选来看看豪华车市场的品牌传播表现和消费者洞察。


在《第一财经周刊》2017年“金字招牌”榜单的评选过程中,慧科讯业助力抓取了周期8个月的千万量级媒体大数据,在得出的“产品口碑指数”和“营销指数”形成的二维图谱中,我们发现在国内汽车行业话题里,“豪华车”话题格外引人注意,豪华车的品类细分也越来越多。我们可以看到现在大致细分成三大品类:老牌BBA的奔驰、宝马、奥迪,二线豪华车品牌的凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃等,以及自主豪华车品牌WEY、领克等。

作为全球最大的豪华车市场之一,近几年国内豪华车品牌的传播表现可圈可点,那么现在豪华车的品牌发展和传播角度现状如何呢?我们一起来看一下慧科讯业大数据的调查结果。

BBA看起来仍是无可匹敌

长期以来,中国的豪华车市场基本上可以分为两个阵营,第一个就是德国豪华品牌BBA,再就是其他豪华品牌。

BBA具有极强的品牌号召力,德系的豪华品牌所有车型都是全球战略产品,不仅是在国内即使在全球也不能否认这三个品牌的认知度。尤其在中国这个买车就是买面子的略显畸形的消费者市场,BBA在国内几乎已经达到了无人不知无人不晓的程度。

从传播角度来看,在豪华车市场,奔驰、宝马、奥迪等仍然是品牌传播领头羊的角色。慧科讯业全媒体大数据调查显示,其在传播中多以企业发展、技术应用、产品发布、促销等信息为主。一方面,BBA三品牌具备领先的全线品牌传播及营销推广战略,拥有丰富多选的车型配置,这些在传播内容上吸引了人们的眼球;另一方面,由于其极高的认知度,大众舆论以及媒体主动帮助品牌传播,使其在品牌传播中独占鳌头。

二线豪车品牌迅速崛起

汽车厂商经历了近几年的“你追我赶”,尤其是自主豪华和合资豪华概念的出现,不仅带热了豪华车话题,也将大众对“豪车”的认知引向更多的品牌。

从传播角度来看,相比于过去,之前的二线豪华品牌凯迪拉克、捷豹路虎、沃尔沃等品牌的话题讨论和关注度迅速上升,提升了用户对品牌的关注。

凯迪拉克于近年来的“在华复兴大计”效果日益显现,品牌传播的迅速升温直接带动其销量大涨,销量跃居BBA阵营之外的第四名,旗下XT5豪华SUV、ATS-L豪华运动轿车、CT6豪华旗舰轿车等均获得不错的市场口碑。捷豹路虎也是几年前就开始不遗余力地扩张在华之路,如今旗下捷豹XF、路虎发现和揽胜等一系列车型已成为部分人群钟爱的车型。销量强劲的同时,带动了更高的话题关注度,优秀的产品品质、设计感、营销表现等获得了良好的市场口碑。除了良好的产品口碑与营销表现外,沃尔沃的特殊身份则更增它在大众心目中的好感度。

自主豪华车品牌崭露头角

有人曾说:自主品牌的豪华,才是中国人自己的豪华。近几年,我国的自主汽车品牌可谓风生水起,一些厂商便将发展目标瞄准了豪华车市场。

自主品牌获得前所未有的发展,积攒了更多的正面口碑和认知度,虽然这其中有较多水分,但越来越多的消费者愿意接受自主品牌的中高级车,就是一个乐观的变化,所以自主品牌在部分完成品牌认知和产品认可的情况下,适时地推出高端品牌试水,似乎也是一个富有创造性的动作。

在调查中,慧科讯业全媒体大数据显示,产品口碑及营销表现方面,自主豪华车阵营中WEY、领克等品牌在监测期内的综合表现优秀,无论是品牌与产品的设计美感度、营销的创新度以及与消费者的情感关联,这些品牌在大众舆论中均获得较好的评价口碑与较高的期望值。

自主豪华品牌的崭露头角,改变了用户对豪华的定义和品牌认知,也提升了用户对品牌车型的关注。虽然在产品研发及生产技术上还有很长的路要走,但我们相信,自主豪华品牌会被越来越多的消费者接受。

近观国内豪华车市场的传播表现,豪华品牌阵营逐渐呈现多元化局面。早年的严重两极分化现象已俨然不在,现在人们对豪华车的定义和品牌认知已逐渐趋于理性,不再“只认BBA”,——而这正好反映了当下消费者对豪华车品牌的认知态度已发生不可忽视的变化。面对消费者认知的改变,应该如何应对呢?这是当下各大车企必须要考虑的问题。

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说 明

“金字招牌”是《第一财经周刊》旗下独立运营的项目,通过观察和记录全球优质品牌背后的商业创新模式、洞察中国年轻消费者品牌偏好及生活方式的变化,助力中国市场诞生更多的金字招牌。

2017年“金字招牌”大调查首次引入全媒体大数据及AI技术,慧科讯业助力抓取周期8个月的千万量级的媒体大数据,结合慧科AI研究院的人工智能技术,以及量身定制的分析模型,经过噪声过滤、情感分析、文本挖掘、统计关联分析等严谨的数据处理流程,从产品口碑和营销表现两个维度,实现对60个品类1479个品牌的洞察。

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