慧科讯业李威：AI 正在杀死“无效营销”，人工智能如何重构“品效杠杆模型”

作为社交大数据领域领跑行业发展的人工智能技术公司，慧科讯业基于累积多年的AI技术实力与27年丰富客户服务经验，落地于AI驱动的知识图谱技术提升数据价值和效率，实现AI在营销中的实战应用，充分释放商业价值。

背靠拥有100+ AI及大数据专家的Wisers AI Lab，立足于自研四大模型和三大独有AI技术，慧科讯业自研的行业权威媒介大数据挖掘分析模型(Wisers Industry LLM)在数据处理和分析的全面性、准确性、时效性等方面都在业界遥遥领先。准确率引领行业最高标准，可对标DeepSeek R1 Level；性能优势显著，处理每个调用平均时长仅为通用LLM的1/20。在稳定性方面，实现更高并发和高性能的同时，慧科讯业已基于火山引擎和华为云上的DeepSeek，使用双活LLM及自由蒸馏行业化模型（2+1）的模式规模化服务客户，实现更准确、速度快、情感准的行业化应用，赋能客户最大化挖掘和商用社交媒体数据价值。

而这三点分别对应品牌营销中最重要的三个核心能力：精准识别、实时监测以及对市场趋势的敏锐洞察。

那么，在AI浪潮汹涌而至的当下，品牌应如何巧妙借助AI的力量，构建起自身的“增长模型”？

近日，在第三届品创·品牌节「品牌AI」专场论坛中，慧科讯业WisersAnalytics负责人李威以《从“广撒网”到“智引擎”：AI如何重构品牌传播的“品效杠杆模型”》为题进行了分享。

以下是演讲实录，iBrandi编辑整理：

大家好！我是慧科讯业的李威。当下，社交媒体的内容往往带有强烈的情感色彩，而分析这些内容则需要保持理性和客观。如何将这两者完美融合，是我们需要深入探讨的重要课题。

今天，我将从分析师的角度出发，与大家分享如何将理性分析与感性内容相结合，以更好地利用社交媒体这一强大的渠道。

所以，本次演讲有两个关键词：AI和品效杠杆。

在品牌建设的进程中，我们其实遭遇着一系列棘手的困境。

比如，随着市场选择的愈发多元，消费者在面对众多品牌和产品时，其决策过程变得更加复杂和谨慎，这使得品牌越来越难以说服消费者接受其理念与价值。同时，流量获取的难度也在与日俱增。

而这些主要表现为四个点：

1.用户时间碎片化：用户在社媒、短视频、电商等不同场景中快速切换，导致品牌很难长时间吸引和留住用户的注意力，信息传播效果受到影响。

2.营销环境复杂多变：多样化的传播渠道使得品牌信息传播路径变复杂，并且头部平台掌握话语权；营销热点更迭快，具有随机性，品牌很难预测热点走向和消费者反应。

3.流量成本攀升：互联网用户增长趋于饱和，线上流量接近枯竭，平台流量分配倾向于“价高者得”，商家为获取优质流量位，导致流量成本不断上升。

4.品效割裂：品牌建设注重长期价值和形象塑造，营销效果难以在短期内直接量化；而效果营销强调短期的销售转化和直接收益，这导致品牌在营销过程中容易出现品牌形象塑造与实际销售效果之间的不平衡。

一组数图表让我们更直观的来了解下市场情况。

在这份第三方研究报告图表中，黄色部分代表那些品牌预算不断缩减的企业占比，从2023年到2025年，削减预算的企业数量在持续增加；而红色部分则代表在品牌建设方面增加预算的企业，但实际上这一比例在逐渐减少。

可以看到，削减幅度最大的是第三方乙方的预算。除此之外，图中的红框部分揭示了一个关键信息：企业在品牌建设方面的削减幅度大于其在营销效果广告上的投入削减。这表明，品牌在投入方面将变得越来越谨慎。

在面对这些困境时，品牌应该如何实现破局？

实际上，可以将品效杠杆模型简化为：从单纯的品牌建设转变为以产品为核心，更加注重“知己知彼”。

那么，这一转变的核心支点是什么？——更深刻地理解自己。

也就是，通过大数据分析消费者对品牌的认知、偏好和反馈，明确自身的品牌定位是否清晰，产品或服务的质量、特色是否突出，以及品牌形象是否具有吸引力。这正是破局的核心支点。

在深刻洞察自身时，清醒地审视自身的劣势也至关重要。所以该如何看清？答案在于“看竞品，观行业”。通俗点讲，就是借镜观形，抢占竞争制高点。

即通过网络爬虫技术收集竞品的产品信息、营销策略、市场份额变化等数据，再利用机器学习算法对这些数据进行分析，找出竞品的优势和劣势，以及市场的空白点。

那么，想要实现以上目标，品牌具体要如何利用AI做到且做好？

慧科讯业提出了基于AI的三个核心要点，“识、时、势”。这三个要点分别代表了AI在当前营销中的三种核心能力。

识：精准识别。

随着大模型的兴起，AI帮助我们能够精准地识别社媒中各种复杂多变的话语，其本质的落脚点是标签化——将所有非结构化数据转化为结构化数据，最终通过我们为每个行业精心设计的上千个标签，精准识别消费者在讨论什么、思考什么，并不断进行深入细化。这就是“识”的核心。

时：实时监测与保证时效。

过去，品牌使用NLP或其他算法虽然能够完成许多任务，但时效性较差。如今，AI能够让品牌在新品发布当天晚上就准确收集到消费者对该新品的关注点，判断其是否达到了品牌宣传的效果。这种时效性在当前的AI技术下能够发挥重大作用。

势：发现趋势，借势而为。

过去，品牌依赖分析师根据大量数据进行推理来识别趋势。如今，AI通过其强大的模型能力，结合分析师的经验，能够提前识别未来的趋势，从而让品牌能够借势而为。

在当前流量焦虑的环境下，如何借势而为至关重要。这需要找到正在成长的趋势，快速接入，尽快降低流量成本，从中分一杯羹。

以上提到的“识、时、势”三个要点，可以说，它们是在当前复杂市场环境中实现突破的关键。

进一步细化来看，品牌如何确定自身杠杆的核心支点？即以新品为核心的传播策略，将新品作为品牌传播的载体。

接下来，分享一个来自茶饮行业的案例。

茶饮行业新品迭代迅速、竞争激烈，品牌兴衰更替频繁，一个品牌可能在一到两年内迅速崛起又消失。

具体来看，以新品为核心的品牌传播，其在产品的叙事方式与情绪引入上，主要涵盖以下三个关键方面：

• IP联名：通过与热门IP联名，唤起80后、90后的热爱与回忆，促使消费者为情怀和青春买单。例如库迪、瑞幸等品牌在这方面的成功案例。

• 健康理念：健康饮品的引入，将用户的焦虑转化为需求。如喜茶的某款产品，以健康为卖点，在2024年取得了良好的市场反馈，成为爆款。

• 中式美学与文化情怀：将中式美学、中国传统文化与品牌建设、产品设计相结合。霸王茶姬是这一领域的佼佼者，其成功经验值得深入学习。

那么，品牌如何具体施行“以新品为核心的品牌传播”？

以第二点健康理念为例，我们的核心在于，对比品牌宣传（BGC）、专业内容创作（PGC）和用户生成内容（UGC），也就是通过分析品牌宣传内容是否获得了足够的UGC反馈，找出差异点，并迅速改进。

再举个健康饮品的例子——喜茶的纤体瓶。喜茶的纤体瓶并非一蹴而就，而是经历了从夺冠到降火、再到补水的三个发展阶段，最终实现了降火和补水产品的爆款效应。

其中，对于液体沙拉产品，我们做了一些更细化的分析，发现用户对口感的醇厚以及丰富给予了较高的评价。所以，在这些方面加强宣传是非常必要的行为。

而在“新品传播'以及"以新品为核心的传播"策略中，慧科可以为品牌提供哪些帮助？

上边有提到，“识”的作用在于实现精准识别，而慧科涵盖了8个行业，每个行业都有数以千计的标签。我们会对不同的标签层次进行细分。

以茶饮行业为例，从口感、人群、场景等大的方面不断深入细分，直至确定每一个场景层的产品、口味，分析它们与新品在哪些方面表现出色，又在哪些方面引发了用户的负面反馈。

基于此，我们持续进行改进。其典型应用有两个方面：第一个应用就是上面提到的口味或风味上进行细化；第二个应用则是对人群的细分。

但是，如何进行人群判别？

实际上，可以从社媒上收集不同发帖者的历史内容，利用AI进行归纳，帮助企业判断和分类，了解发帖者曾经对某些汽车或某些行业的兴趣，从而对兴趣爱好、年龄等进行更细致的细分，形成人群细分，进而帮助品牌更精准地理解目标受众。

了解完自己，接下来则是“看竞品”。从三个角度进行分析，包括新品发布、产品口碑和营销活动。

图中展示了一个案例，是某个行业新品在特定时间点发布后的声量以及关注人群，以此作为新品的入口，从新品日历、产品口碑和营销活动这三个方面，不断为企业的重要决策提供参考。

要知道，进行如此大规模的分析，在过去需要巨大的投入，但如今，借助AI技术，我们能够精准地识别新品发布的时间、型号、具体内容以及目标人群。更加快捷精准。

从竞品分析入手，进一步深入则是观察整个行业动态。慧科讯业构建了一套趋势分析方法论。无论是小红书还是抖音，这些平台上都充斥着海量的话题与趋势，都可以将这些趋势归纳为三大类：

第一类：大盘趋势，这类趋势每年虽有上下波动，但整体保持基本稳定，例如“保障店铺”这类话题。

第二类：季节性趋势，这类趋势随着季节变化而波动。比如春天的穿搭、薄荷曼波风格等话题，它们通常在春季兴起。

第三类：新快趋势，也是最为关键的一类，这类趋势代表着市场上刚刚崭露头角的新动向。

对于新快趋势，公司进一步将其细分为四个阶段：萌芽、成长、爆发和衰退。

在这些阶段中，当趋势进入爆发期时，品牌通常能够迅速察觉。但重点是能否在更早期的萌芽或成长阶段，快速识别出哪些话题具有急剧放大的潜力，这样品牌就能提前布局，从而在正常情况下获取更多的流量。

在当前流量焦虑的环境下，以极低甚至无成本的方式获取大量流量，这是每个品牌都极为关注的。慧科能够为品牌提供这样的价值。

在这一过程中，我们引还入了一个重要概念——KOL panel库。单纯观察大盘数据是不够的，引入KOL数据时，其预测性比大盘数据要强得多。因此，将大盘数据与KOL数据相结合，能够更好地进行引导性展示。

目前，慧科拥有超过100万的各类KOL，通过这些数据，能够提前预知哪些话题和热点可能会被提前引发。

接下来，通过一个产品Demo的形式，深入探讨下行业趋势。

以“勇敢的仁心、享受世界”这一话题为例，我们需要分析：当下究竟哪些人群在讨论这一话题？这些人群是否与品牌或产品目标人群相契合？这一话题又与哪些营销活动相关联？

例如，它可能与极限运动会相关。那么，就要去思考：极限运动中具体涉及哪些运动项目？哪些行业适合参与其中？其核心在于，当一个话题或热点被引发后，哪些行业和品牌会介入？我们的品牌是否已经在其中采取行动？

这套分析能够帮助我们全面理解市场，做到知己知彼，进而确定自身品牌是否要进入这一话题，是否要投入预算参与其中。这就是慧科讯业对行业趋势的深入理解。

最后一点，关于全链路的优化，包括种草、搜索、购买等环节。

目前，从种草到购买的完整链路尚未完全打通，但每个品牌方都在努力推动这一过程，使其更加顺畅。这涉及到内容优化的两个方面：一是用户搜索的内容，二是品牌种草的内容。

内容效果优化又分为选品优化和营销优化两个层次。

以皮具品类中的包包推荐为例，当考虑一个搜索词是否值得品牌投入时，我们会从以下几个方面进行考量：

• 搜索量：这是最重要的考量因素之一。

• 业务相关性：包括产品的功能、使用场景、目标人群等。

• 行业竞争程度：判断该搜索词是否为蓝海词，以及它目前所处的市场状态。

在确定了这些有价值的搜索词后，可以进一步进行SEO（搜索引擎优化）等优化工作，以提升内容的可见性和吸引力。

此外，关于如何打造爆款，我们以小红书为例进行分析。本质上，爆款的打造涉及到图片、标题和内容三个方面的有效结合。在尝试对这些要素进行细致拆解后，可以总结出一套所谓的爆款公式。我们为一些头部公司做过类似的分析，发现这些方法不仅适用于推荐流，同样可以应用于搜索词的优化。

所以，整体而言，未来品牌竞争将更多地体现在算法认知上。谁能够更好地掌握AI引擎，将“识、时、势”做到极致，谁就能更快地发展品效协同的核心动力。