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家居细分市场:产品及营销变得年轻、个性、有品位,但却逐渐趋同丨2017年“金字招牌”大调查
发布时间:2010-01-25 11:20:30

【摘要】《第一财经周刊》2017年“金字招牌”榜单本月出炉,其中宜家家居在大数据调查和大众调研等环节中脱颖而出,成为年度5大“新锐品牌”之一。在家居细分市场,同时入榜的有无印良品、宜家、网易严选、造作、Zara Home等品牌,很明显看到,家居细分市场品牌的营销方式越来越讨好年轻人了,不过2017年具体的传播内容和趋势是怎样的?我们来看看慧科讯业大数据调查的结果。

最近网络上有很多调侃“第一批90后已经秃了”“第一批80后已步入中年”这样的年纪话题,出生年代的不同,导致不同时代人群的群体性格,从而直接或间接影响着这个时代的方方面面。

在家居行业,无论卖场、家装,还是建材家具品牌,随着80后逐渐成为家装消费主力,90后正在进入家装消费市场,消费用户追求个性、时尚、简约,厌弃千篇一律、摒弃繁复沉重的性格特点也让个性化成为家居行业的重要追求。

于是,在年轻人的主要阵地——互联网,一场场品牌营销争夺战悄然展开。

▶新兴品牌深度耕耘互联网

2017年的家居细分市场,很多消费者第一次看到“严选”、“造作”这样的新潮品牌名,是在互联网某个网页的下方,某个APP的广告栏,或在某篇潮人家装攻略里。事实上他们已经出现在了2017年各种媒体上,他们的“造势”式出现,给较为传统的家居品牌带来了一丝“危机感”。

网易严选、造作等品牌的营销传播理念有着明显的特点,就是深度植入互联网因素,打造极致“个性化”。我们可以看到无论产品的工艺风格,宣传内容的视觉风格,都传达出“年轻”的概念,一点没有想象里家居产品繁琐、厚重的传统感觉。

是的,他们把目标瞄准了80后、90后——市场消费的未来主力军,想在未来的某个时刻,实现弯道超车。而这些品牌现阶段宣传的主要内容,集中在用户消费理念引导、产品风格类同等,而不是急于去推销产品扩大用户群体,这类品牌整体处于品牌探索期。

从营销传播角度看,网易严选传播以产品宣传、渠道拓展、事件传播和企业理念等为主,严选品牌作为家居品牌中的电商,积极拓展京东等纯电商渠道,提升市场覆盖。在营销传播中,品牌热度随着“毛巾侵权”事件的爆发逐步持续发展,促使用户对品牌的关注提升,但也使行业就网易严选进行的家居电商之路进行了思考;造作的品牌传播以渠道拓展、企业理念、品牌对比等为主,其传播结合“蹭热点”的方式,与其他品牌进行产品、理念、渠道等进行对比来提高自身传播热度,整体营销声量及产品关注相对较低。

▶“性冷淡”的日系家居品牌很强势

在中国,生活中的大小物件,商家经常会用“日系”来作为宣传点,这应证了日本家居行业的领先地位。国内最为知名的日系家居连锁品牌当属无印良品。进入中国市场多年,拥有大批忠实客户。

除了耳熟能详的“无印良品”外,市场上还有一家不容忽视的连锁家居企业。这个品牌名叫Nitori(尼达利),成立于1967年的北海道。是日本规模最大家居连锁品牌,同时也是日本家具和室内装饰零售企业的第一名。而Nitori在中国名气远不如无印良品是因为进入市场较晚,而2017年,它正在快速发力中国市场。

从营销传播指数来看,无印良品传播内容以产品介绍、产品宣传、品牌对比、品牌合作等为主,无印良品通过与宜家、网易严选、Nitori等比较,深入洞察用户选择家居产品时慎重关注的心理,提升了用户对品牌的关注度和产品关注度;Nitori传播内容以产品宣传、产品介绍、企业渠道发展等为主,而口碑传播中以品牌产品对比为主,通过用户对其产品的造型、味道、功能等的好评,促使品牌的口碑评价与知名度提升。

▶欧美家居品牌纷纷“蹭热点”

在细分家居行业,做快时尚出身的西班牙Inditex集团(旗下有著名的Zara)也出了个子品牌,人称“咋啦轰”的Zara Home。不同于日系的“性冷淡风”,宜家的“北欧风”,Zara Home更像一个“综合风”。从卧室到厨房,从浴室到客厅,基本上你能想到的家居用品,Zara Home全线覆盖。

Hay来自丹麦的哥本哈根,由夫妻俩Mette和Rolf Hay共同经营,如今是全球成长速度最快的家具设计品牌之一。2017年,Hay与“对头”宜家的合作款家具在国内赚足了眼球。

特力屋(又叫“HOLA特力和乐家居”)来自台湾,隶属于国际知名贸易集团——特力集团。其耕耘大陆市场已十余年,在细分家居市场,是一个较“老”的品牌了。在2017年家居概念逐渐被媒体炒起来时,特力屋开始被更多人了解。

从传播角度来看,欧美系的家居品牌传播以产品宣传、品牌对比、企业合作、新店开业等为主,Zara Home、Hay、特力屋等作为中国市场上的小众品牌,正在将中国市场作为大力拓展的目标,其传播有着较明显的“蹭热点”的方式,如与无印良品、宜家等大众知名品牌的产品对比、风格对比和理念对比等,但整体营销声量及产品关注相对较低。

综合来看家居市场营销发展,宜家、无印良品品牌以其丰富的产品线、已获得市场认可的产品品质及独树一帜的品牌理念获得较高的消费者认可度和媒体关注度;网易严选、造作等品牌以大胆的营销宣传理念获得快速发展,被市场熟知;欧美品牌进军中国市场则以借势营销为主,来获取媒体流量与大众关注度。

从产品角度来看,这些品牌的产品大都简洁大方年轻化,有着一眼看得见的设计感,通过给人们带来幸福感,培养出更多的忠实消费者,这是未来的大趋势。

不过问题也就随之而来,随着工艺水平的提升,创新能力瓶颈的临近,未来这些品牌的产品设计会逐渐趋同。在产品趋同的将来,怎样的营销方式才能促动消费者的消费心理、增加品牌忠诚度呢?这是一个值得长远思考的问题。

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说 明

“金字招牌”是《第一财经周刊》旗下独立运营的项目,通过观察和记录全球优质品牌背后的商业创新模式、洞察中国年轻消费者品牌偏好及生活方式的变化,助力中国市场诞生更多的金字招牌。

2017年“金字招牌”大调查首次引入全媒体大数据及AI技术,慧科讯业助力抓取周期8个月的千万量级的媒体大数据,结合慧科AI研究院的人工智能技术,以及量身定制的分析模型,经过噪声过滤、情感分析、文本挖掘、统计关联分析等严谨的数据处理流程,从产品口碑和营销表现两个维度,实现对60个品类1479个品牌的洞察。

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